Le point sur … les GAFA

Cet article signé par Hélène Baussard a fait l’objet d’une première publication dans la Lettre Infodoc Toulouse n°5 paru en juin 2015

Que signifie l’acronyme GAFA ?

GAFA désigne les 4 entreprises dominantes du marché de l’économie numérique, que sont Google, Apple, Facebook et Amazon. Le signe devient parfois GAFAM lorsque l’on ajoute l’entreprise Microsoft. Ces 4 entreprises fédèrent sur leurs plateformes, véritables écosystèmes (réseau social, e-mail, e-commerce, musique, vidéo…), 55 % de la vie numérique globale de la planète.

Quelle puissance économique ?

Ces entreprises sont devenues en une dizaine d’années (hormis Apple qui a vu le jour en 1976) de véritables puissances industrielles et économiques, ultra-dominantes dans le domaine numérique. Les 4 GAFA valent autant que les 40 premières valeurs françaises du CAC 40 (capitalisation de 1,516 milliards de dollars au total, pour 316 milliards de dollars de chiffre d’affaires) et génèrent l’équivalent du PIB du Danemark. Elles possèdent surtout un potentiel de croissance énorme : en 2013, les GAFA ont généré une croissance supérieure à celle de la Chine (12 % contre 9 %). Elles dominent chacune outrageusement leur marché : 90 % de la recherche mondiale sur Internet pour Google, 75 % des pages vues sur les réseaux sociaux aux E.U. pour Facebook ou 45 % du trafic web issu des smartphones pour Apple.

Quel modèle économique ?

Ces entreprises ont en commun un modèle économique plaçant le client et non plus le produit au cœur du dispositif (modèle « client-centric ») et une véritable culture d’entreprise organisée autour du client. Apple est l’exemple même de cette culture d’entreprise poussée à l’extrême autour d’un dirigeant leader charismatique, presque gourou, le regretté Steve Jobs. Elles ne gèrent pas principalement des produits mais des clients, avec comme objectif principal de les fidéliser dans le long terme. Pour les GAFA, chaque humain connecté est un client potentiel. Elles proposent également la plus grande facilité d’usage : trouver rapidement des informations grâce à Chrome, écouter de la musique plus facilement sur son IPod ou accéder à un catalogue mondial de produits divers et variés via Amazon en un seul clic. Enfin, elles ont également en commun de réinvestir énormément de leurs profits : 80 % pour Amazon ou 40 % environ pour Google, et de faire ainsi l’acquisition de sociétés prometteuses liées à l’économie numérique (Beats, Uber, Whatsapp, Instagram…). Les GAFA innovent en permanence : ces entreprises sont toutes dotées de structures internes dédiées à l’innovation et à la créativité (Facebook Connectivity Lab, Google X, Amazon Lab126…).

 

L’inquiétude européenne : pourquoi ?

Cette puissance économique et cette hégémonie sur le marché numérique inquiètent le continent européen, au point de susciter des réactions politiques. La France et l’Allemagne ont ainsi demandé à la Commission européenne de réfléchir à une forme de régulation spécifique pour les GAFA. Principal point d’achoppement, le recours par les GAFA et Microsoft à différentes techniques d’optimisation fiscale, qui leur a permis de payer en France 37,5 milliards d’euros d’impôt sur les sociétés en 2011, soit 22 fois moins que ce qu’elles auraient dû débourser. Les GAFA inquiètent également par leur mainmise sur nos données personnelles, qu’elles stockent dans de gigantesques data-centers basés à l’étranger, échappant ainsi à nos lois européennes.

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